Почему несколько активных сторонников в Фейсбуке для бренда полезнее, чем тысяча эмоциональных фанатов

Надежда Светлова
Надежда Светлова Ведущий специалист
28.06.2012 в 14:52

Оптимизм.ру: почему несколько активных сторонников в Фейсбуке для бренда полезнее, чем тысяча эмоциональных фанатов
Сегодня Фейсбук открыл брендам свободный доступ к огромной аудитории. Многие предполагали, что коммерческие компании начнут выстраивать долгосрочные стратегии, чтобы сделать охват целевой аудитории максимальным. Ах, если бы.

Вместо этого бренды принялись соревноваться в популярности ― кто наберёт больше «лайков». До недавнего времени рекламодатели шли по пути наименьшего сопротивления, измеряя отдачу от вложенных денег количеством подписчиков-френдов. Но сейчас они, наконец, начали сомневаться в результативности этой однобокой стратегии.

Количество ― не всегда показатель качества

Подписчиков странички (или сообщества) может быть несколько тысяч ― но сколько среди них действительно заинтересованных пользователей? Оценить уровень вовлечённости очень легко: для этого надо количество комментариев к публикации разделить на общее число читателей. И в некоторых случаях мы видим удручающую картину: например, у известной американской компании Starbuck’s в Фейсбуке зарегистрировано 26 миллионов подписчиков, а показатели вовлечённости поразительно малы ― на одну из свежих публикаций они составили всего 0,28% по «лайкам» и 0,02% по комментариям.

Задача, стоящая перед брендами, ― вырасти из обычной компании, производящей продукцию или оказывающей услуги, в ценный источник интересного и полезного контента.

Компании, как они полагают, делают всё возможное, чтобы решить эту проблему ― а именно начинают вести себя как гиперактивные юзеры, хорошо знакомые каждому пользователю. Они ежечасно меняют свои статусы, пользуются социальными приложениями и постоянно нажимают «like»; их маркетологи часто заводят с пользователями приватные беседы или курируют общественные мероприятия, и тем самым увеличивают свою аудиторию.

От контента к сотрудничеству

До настоящего времени деятельность большинства брендов была направлена на то, чтобы собрать большую аудиторию, а затем использовать стандартную контент-стратегию, побуждать пользователей нажимать «like» и оставлять комментарии.

Если же сфокусироваться на стратегии сотрудничества, это пойдёт на пользу популярности бренда. Для этого нужно выявить самых активных, вовлечённых и влиятельных фанатов, и установить с ними контакт. Взаимовыгодное взаимодействие с такими пользователями ускорит распространение нужной информации и будет способствовать росту аудитории.

Бренды в социальных сетях должны научиться подражать человеческим привычкам. Люди стремятся первыми сообщить интересную новость, обожают добавлять фотографии типа «вот где я побывал», хотят посостязаться с друзьями в многопользовательской игре и так далее. Бренды, которые воспроизводят такую активность, доказывают фанатам свою значимость. Проявляя себя в первую очередь и главным образом как друзья, бренды привлекут ― и в конечном счёте вовлекут ― больше людей.

Как стать дружелюбным брендом

Тот факт, что лояльность потребителей надо заслужить ― не новость для маркетинга (в ноябре прошлого года мы посвятили этой теме отдельную статью ― «Что разрешать и что запрещать пользователям интернет-сообществ: 5 подсказок маркетологу»). Повышение интереса к вашему сообществу в Фейсбуке потребует времени и средств, но результат того стоит.

Как поступать брендам?

1. Дружба как хорошая привычка

Психолог с тридцатилетним стажем Сьюзан Вейншенк (Susan Weinschenk), основатель User Experience Institute, исследовала причину тяги пользователей к всевозможным статусам и чтению новостных лент. Такие привычки ― результат воздействия гормона дофамина, который, как оказалось, вырабатывается в больших количествах во время позитивного, по субъективному представлению человека, опыта. «Дофамин заставляет нас желать большего и постоянно искать, ― говорит Сьюзан, ― что в конечном счёте усиливает нашу целенаправленность». Учитывая это, маркетолог должен создавать такой контент на Фейсбуке, который будет формировать у пользователя приятную привычку. Кроме того, компании должны оценивать активность и вовлечённость пользователей, поощряя самых активных фанатов за их вклад в продвижение бренда.

2. Всё лучшее – друзьям

Это один из наиболее действенных способов привлечь поклонников. Пустили бы вы в ваш офис фанатов бренда? Смогли бы они принять участие в разработке нового дизайна упаковки и доставило бы им это удовольствие? Поставьте себя на место пользователя, прочувствуйте его желания, и вы усилите стратегию сотрудничества. Пример? Пожалуйста: интернет-магазин косметики Sephora награждает своих самых преданных покупательниц уникальными предложениями «только для друзей»: они первыми получают доступ к новым продуктам и эксклюзивным образцам. Модный бренд Diane von Furstenberg каждый месяц предлагает своим поклонницам в Фейсбук эксклюзивное платье, тем самым доказывая, что эта старая маркетинговая тактика эффективна и сегодня.

3. С друзьями надо делиться

В программах лояльности нет ничего нового для маркетологов, но бренды должны понимать, что «сарафанное радио» не теряет своей актуальности уже около 4 000 лет. Награждайте самых активных сторонников (их ещё называют «евангелистами») вашего бренда за то, что они делятся со всеми своими положительными впечатлениями.

Например, компания GoPro, производящая фотоаппараты, успешно использует этот способ взаимодействия с пользователями на своей странице в Фейсбуке. В недавнем конкурсе «I love my GoPro» фанаты должны были представить фотографии, «на которых запечатлено захватывающее событие, о котором вы рассказали бы всем своим друзьям и которые можно было бы сделать только камерой GoPro». В итоге было отобрано 50 лучших фотографий. Очевидно, что этот конкурс был взаимовыгодным: люди говорили о бренде и делились впечатлениями с друзьями, а затем получили награду за публикацию фотографий ― и победителю, разумеется, был вручён главный приз.

Когда компания ценит своих онлайн-друзей, она начинает очеловечивать свои действия в интернете и побуждает людей общаться и онлайн, и оффлайн. В конце концов, фальшивые друзья никому не нужны ― ни в жизни, ни в Фейсбуке.

Текст подготовлен по мотивам публикации: «Why Brands Need Friends – Not Fans – on Facebook» (англ.)

Подпишитесь на рассылку
В рассылке мы делаем подборку новостей по диджитал и пишем статьи про разработку
Хотите узнать, как сделать сайт лучше и прибыльнее?
Наша глубокая аналитика вам в этом поможет