Продвижение сайтов
+7 (495) 225-54-72
8 (800) 333-54-72
Блог , который улыбается круглый год


Продвижение сайтов от профессионалов, а это — наш блог.

Почему несколько активных сторонников в Фейсбуке для бренда полезнее, чем тысяча эмоциональных фанатов

Надежда Светлова

Надежда Светлова, 28 июня 2012 , 21222

Оптимизм.ру: почему несколько активных сторонников в Фейсбуке для бренда полезнее, чем тысяча эмоциональных фанатов
Сегодня Фейсбук открыл брендам свободный доступ к огромной аудитории. Многие предполагали, что коммерческие компании начнут выстраивать долгосрочные стратегии, чтобы сделать охват целевой аудитории максимальным. Ах, если бы.

Вместо этого бренды принялись соревноваться в популярности ― кто наберёт больше «лайков». До недавнего времени рекламодатели шли по пути наименьшего сопротивления, измеряя отдачу от вложенных денег количеством подписчиков-френдов. Но сейчас они, наконец, начали сомневаться в результативности этой однобокой стратегии.

Количество ― не всегда показатель качества

Подписчиков странички (или сообщества) может быть несколько тысяч ― но сколько среди них действительно заинтересованных пользователей? Оценить уровень вовлечённости очень легко: для этого надо количество комментариев к публикации разделить на общее число читателей. И в некоторых случаях мы видим удручающую картину: например, у известной американской компании Starbuck’s в Фейсбуке зарегистрировано 26 миллионов подписчиков, а показатели вовлечённости поразительно малы ― на одну из свежих публикаций они составили всего 0,28% по «лайкам» и 0,02% по комментариям.

Задача, стоящая перед брендами, ― вырасти из обычной компании, производящей продукцию или оказывающей услуги, в ценный источник интересного и полезного контента.

Компании, как они полагают, делают всё возможное, чтобы решить эту проблему ― а именно начинают вести себя как гиперактивные юзеры, хорошо знакомые каждому пользователю. Они ежечасно меняют свои статусы, пользуются социальными приложениями и постоянно нажимают «like»; их маркетологи часто заводят с пользователями приватные беседы или курируют общественные мероприятия, и тем самым увеличивают свою аудиторию.

От контента к сотрудничеству

До настоящего времени деятельность большинства брендов была направлена на то, чтобы собрать большую аудиторию, а затем использовать стандартную контент-стратегию, побуждать пользователей нажимать «like» и оставлять комментарии.

Если же сфокусироваться на стратегии сотрудничества, это пойдёт на пользу популярности бренда. Для этого нужно выявить самых активных, вовлечённых и влиятельных фанатов, и установить с ними контакт. Взаимовыгодное взаимодействие с такими пользователями ускорит распространение нужной информации и будет способствовать росту аудитории.

Бренды в социальных сетях должны научиться подражать человеческим привычкам. Люди стремятся первыми сообщить интересную новость, обожают добавлять фотографии типа «вот где я побывал», хотят посостязаться с друзьями в многопользовательской игре и так далее. Бренды, которые воспроизводят такую активность, доказывают фанатам свою значимость. Проявляя себя в первую очередь и главным образом как друзья, бренды привлекут ― и в конечном счёте вовлекут ― больше людей.

Как стать дружелюбным брендом

Тот факт, что лояльность потребителей надо заслужить ― не новость для маркетинга (в ноябре прошлого года мы посвятили этой теме отдельную статью ― «Что разрешать и что запрещать пользователям интернет-сообществ: 5 подсказок маркетологу»). Повышение интереса к вашему сообществу в Фейсбуке потребует времени и средств, но результат того стоит.

Как поступать брендам?

1. Дружба как хорошая привычка

Психолог с тридцатилетним стажем Сьюзан Вейншенк (Susan Weinschenk), основатель User Experience Institute, исследовала причину тяги пользователей к всевозможным статусам и чтению новостных лент. Такие привычки ― результат воздействия гормона дофамина, который, как оказалось, вырабатывается в больших количествах во время позитивного, по субъективному представлению человека, опыта. «Дофамин заставляет нас желать большего и постоянно искать, ― говорит Сьюзан, ― что в конечном счёте усиливает нашу целенаправленность». Учитывая это, маркетолог должен создавать такой контент на Фейсбуке, который будет формировать у пользователя приятную привычку. Кроме того, компании должны оценивать активность и вовлечённость пользователей, поощряя самых активных фанатов за их вклад в продвижение бренда.

2. Всё лучшее – друзьям

Это один из наиболее действенных способов привлечь поклонников. Пустили бы вы в ваш офис фанатов бренда? Смогли бы они принять участие в разработке нового дизайна упаковки и доставило бы им это удовольствие? Поставьте себя на место пользователя, прочувствуйте его желания, и вы усилите стратегию сотрудничества. Пример? Пожалуйста: интернет-магазин косметики Sephora награждает своих самых преданных покупательниц уникальными предложениями «только для друзей»: они первыми получают доступ к новым продуктам и эксклюзивным образцам. Модный бренд Diane von Furstenberg каждый месяц предлагает своим поклонницам в Фейсбук эксклюзивное платье, тем самым доказывая, что эта старая маркетинговая тактика эффективна и сегодня.

3. С друзьями надо делиться

В программах лояльности нет ничего нового для маркетологов, но бренды должны понимать, что «сарафанное радио» не теряет своей актуальности уже около 4 000 лет. Награждайте самых активных сторонников (их ещё называют «евангелистами») вашего бренда за то, что они делятся со всеми своими положительными впечатлениями.

Например, компания GoPro, производящая фотоаппараты, успешно использует этот способ взаимодействия с пользователями на своей странице в Фейсбуке. В недавнем конкурсе «I love my GoPro» фанаты должны были представить фотографии, «на которых запечатлено захватывающее событие, о котором вы рассказали бы всем своим друзьям и которые можно было бы сделать только камерой GoPro». В итоге было отобрано 50 лучших фотографий. Очевидно, что этот конкурс был взаимовыгодным: люди говорили о бренде и делились впечатлениями с друзьями, а затем получили награду за публикацию фотографий ― и победителю, разумеется, был вручён главный приз.

Когда компания ценит своих онлайн-друзей, она начинает очеловечивать свои действия в интернете и побуждает людей общаться и онлайн, и оффлайн. В конце концов, фальшивые друзья никому не нужны ― ни в жизни, ни в Фейсбуке.

Текст подготовлен по мотивам публикации: «Why Brands Need Friends – Not Fans – on Facebook» (англ.)

Подпишитесь! Самое интересное из мира Digital.

21 222 просмотров
Денис
2012-07-13 14:25:35
Хорошая статься. Много узнал новго.
trew1111
2012-07-13 14:46:35
интересная статья, ведь и правда количество иногда ни как ни влияет на качество. А к брендам я отношусь не очень, ведь очень часто идет переплата за его раскрутку и т.д.
Serdakosta
2012-07-13 14:51:02
Интересная затронута тема - та же проблема наблюдается с бонусными карточками (картами постоянного покупателя) - сети раздают их почти всем покупателям, а в итоге - пользуется ими процентов 30 клиентов. Вполне вероятно, что проведения дополнительных конкурсов или розыгрышей по картам может повысить эффективность их использования.
Ольга
2012-07-13 14:51:58
Это верно! Вот у меня, например, в Фейсбуке - более 2000 друзей, а толку - никакого, отдача 0,1%. Ну, я не занимаюсь раскруткой своего бренда, а то делала бы именно так, как рассказано в статье - заинтересовать, привлечь и удержать.
Vladimir Doroshenko
2012-07-13 14:54:33
Взаимовыгодное сотрудничество фанатов бренда с сами брендом - -это та основа. которая позволит любой компании, вне зависимости от направления ее деятельности, развиваться в сторону действительно настоящих почитателей, а не фиктивных "лайкальщиков".
Наталия Лемешко
2012-07-13 15:02:46
Последняя фраза, ставит точку на данной статьи, и я с ней полностью согласна. Гораздо приятие общаться в живую, как с клиентами, так и в роли клиента. И не важно, что есть куча смайлов, табличек и надписей, они никогда не передадут те эмоции, которые испытывает, тот, или иной человек. Вы никогда не сможете заглянуть ему в глаза, взять за руку, и просто помолчать, если на душе скребутся кошки и весь мир рухнул. И как бы вы не желали того, сколько бы не терли экран монитора, вы не почувствуете аромат Шанель №5. Но вы можете сделать это при личной встрече, ведь организовать ее это совсем не проблема.
Victoria
2012-07-13 15:03:42
Ну это понятно и так, что от подписчиков, которые зашли на страничку бренда один единственный раз - когда добавляли его в "друзья", толку мало.. Это же делается для популяризации бренда, его новинок и акций, поэтому нужно отслеживать, читают ли "друзья" новости компании, принимают ли участие в опросах и т.д. Поэтому все чаще к нам в друзья просятся всевозможные бренды, будем дружить)
Роман
2012-07-13 15:04:13
Количества людей в сообществе может быть несколько тысяч, но бывает такое, что это сообщество половине даже не интересно и они вступили от "нечего делать".
fullavlycka
2012-07-13 15:09:10
Полностью согласна с автором статьи. Действительно, тупое увеличение количества пользователей не приводит ни к чему хорошему. Чем активнее известные бренды будут вовлекать людей в деятельность своей компании и поощрять их, тем лучше будет продвигаться их бренд. Те компании, которые понимают и принимают эту политику в своей деятельности, быстро приобретают настоящую, а не дутую популярность в сети.
Tatiana Nagornaya
2012-07-13 15:32:00
Конечно же специальные предложения для фанатов бренда будут выгодны для всех сторон. Таким образом можно поддержать интерес у нынешних поклонников, а они в свою очередь привлекут новых клиентов.
Василий Петров
2012-07-13 15:49:38
Очень интересная статья, я об этом даже не задумывался. Само собой для привлечения клиентов брендам надо использовать все известные в маркетинге методы.
Игорь
2012-07-13 16:00:30
Полностью согласен с автором. Многие бренды организуют сообщества, а затем просто забывают о их существование. Часто случается, что это очень популярные бренды, которые по видимому считают, что у них и так все в порядке и развиваться в сторону интернет пользователей им не нужно. Поэтому очень приятно видеть молодые компании которые предоставляют своим подписчикам скидки, дарят им подарки и устраивают для них конкурсы. Это очень приятно.
Владимир
2012-07-13 17:11:02
При продвижении некоторых известных брендов создается впечатление, что это делается или для умственно отсталых, или умственно отсталыми, или то и другое. Вместо вразумительного объяснения преимущества их продукции некие бодрячки, излучая оптимизм, убеждают, что только приобретение и потребление предлагаемого ими товара вознесет вас на вершину успеха. Таким горе-специалистам по продвижению хочется сказать: «Хватит! Научитесь уважать своего потребителя. Научитесь с ним сотрудничать». Конечно, интернет предлагает для общения производителя и потребителя неограниченные возможности. Но как привлечь потребителя зайти на свою страничку? Что-то нужно ему предложить. Может быть полезную информацию о продукте, может быть какой-нибудь реальный конкурс. Ясно одно, привлечь потребителя своим товаром за его же деньги, используя только мелькание, сверкание, кричание, прыгание и подпрыгивание может и возможно, но удержать – нет.