Разделяй и властвуй: правила эффективной сегментации

Сегментация – это возможность упростить задачу выявления потребностей клиентов с помощью разделения их на группы. Иначе говоря, вы выделяете ряд параметров, по которым будете проводить сравнение покупателей.

Опытные маркетологи скажут вам, что существует два основных подхода к сегментации рынка ( и аудитории) ㅡ по признакам и по ценности. Признаки могут быть самыми разными: демографическими, географическими, психографическими.

Например, ваш целевой клиент – это молодой состоятельный мужчина из центрального региона России, интересующийся компьютерными играми. Именно так вы должны представлять себе портрет конкретного человека, чтобы максимально точно описать вашу потребительскую группу.

Другой способ сегментирования предполагает разделение аудитории относительно их потребительского потенциала. Как часто делает покупки этот клиент? Насколько он лоялен к бренду? Какие стадии принятия решения вызывают наибольшие трудности?

Чем больше вам удастся выделить параметров, тем точнее будут сегменты и эффективнее предложение для них.

Но прежде чем вы окончательно запутаетесь, предлагаю начать с малого: выберите 2-3 ключевых параметра, которые действительно важны для вашего бизнеса. Это может быть покупательская способность, глубина посещения вашего сайта или география потребителей. Проанализируйте клиентов по этим признакам и выделите основные 2-3 группы. Именно они станут базисом для дальнейшего сегментирования.

И вот здесь начинается самое интересное. Вот несколько принципов, которые многие из нас попросту забывают:

• Сегментирование без цели – время впустую. Без конкретной цели сегментация пользователей и дальнейшая работа с сегментами не приведет к росту выручки. Вы, конечно, узнаете много нового о своей аудитории, только вот желанную конверсию не увеличите;
• Принцип Парето. Ваша задача – не просто разделить аудиторию, но и выделить её наиболее активную часть. Как известно, 20% усилий приносят 80% результата. Важно отыскать эти самые значимые 20% аудитории, понять их особенности и сделать им целевое предложение;
• Сегментируйте, сегментируйте, да не пересегментируйте. Ваша аудитория разбивается на 3-10 характерных сегмента, каждый из которых можно разбивать дальше. Если ваша иерархия напоминает ветвистое родословное древо семьи Романовых, то, скорее всего, вы допустили ошибку в алгоритме кластеризации;
• Правильный сегмент — узнаваемый сегмент. Если вы сразу узнаете характерных «персонажей» и их сценарии поведения, то, вероятно, идете по правильному пути.

Соблюдая эти несложные принципы сегментирования, вы наверняка сможете достичь успеха. Например, прежде чем запускать программу лояльности для клиентов в Optimism.ru, мы тоже искали свой целевой сегмент.

Целью создания нашей digital-карты было увеличение срока жизни клиента в компании. Именно поэтому мы обратились к тем клиентам, сайты которых находились на нашем продвижении довольно длительное время.

Мы специально адресовали свое предложение наиболее лояльным и проверенным клиентам, которые смогут образовать естественный костяк нашего digital-клуба. Впоследствии наше предложение заинтересовало и другие компании, которые решили воспользоваться имиджевой услугой.

В результате мы смогли не только сохранить клиентов в кризисный период, но и увеличить прибыль от продаж дополнительных услуг агентства.

Именно так при помощи правильной политики сегментирования мы смогли добиться увеличения продаж. А как вы работаете со своими клиентами?

Теги публикации: интересное, интернет-маркетинг, инфоспутник, маркетинг, полезные советы