Ретаргетинг: как воздействовать на целевую аудиторию, не раздражая её

Надежда Светлова
Надежда Светлова Ведущий специалист
29.08.2011 в 13:03


Почти каждый из нас регулярно становится беззащитной мишенью интернет-рекламы. Например, вы всего двадцать секунд побыли на сайте по продаже брендовых брюк ― и потом день за днём, какую бы ссылку вы ни открыли в интернете, вас преследуют баннеры и контекстные ссылки, предлагающие скидки на эти злополучные брюки. И даже если вы уже купили их ― реклама продолжает преследовать вас. Словом, для параноиков наступили тяжёлые времена.

Ричард Френкель (Richard Frankel), соучредитель и президент американского агентства таргетинговой рекламы «Rocket Fuel», рассказал о том, как избежать такого нежелательного давления на целевую аудиторию.

Что такое «таргетинг»? Таргетинг (от англ. «target» ― цель) ― рекламная стратегия, которая позволяет демонстрировать рекламу только целевой аудитории, не создавая «пустой» трафик. Одно из направлений таргетинговой рекламы ― геотаргетинг, рассчитанный на привлечение целевых посетителей, проживающих в разных регионах страны и мира.

Ретаргетинг ― маркетинговый инструмент, дающий возможность демонстрировать рекламу пользователям, посещавшим ваш сайт раньше.

Ретаргетинг для интернет-маркетологов ― эффективный способ не только поддерживать контакт с заинтересованными покупателями, но и влиять на популярность бренда в целом, а также повышать конверсию ― отношение числа активных посетителей сайта (сделавших покупку, подписавшихся на рассылку, перешедших по рекламной ссылке и др.) к общему числу посетителей.

Если ретаргетинг используется правильно, он активно работает на потребителя, предлагая скидки, приглашая на распродажи и делая прочие интересные предложения. Но когда ретаргетинг применяется бездумно, ваша торговая марка может от этого серьёзно пострадать. Многие отрицательно относятся к подобному «преследованию», и назойливые рекламные предложения будут просто вредить бизнесу.

К сожалению, сегодня ретаргетинг во многих случаях делается именно бездумно. Компании, работающие с таргетинговой рекламой, идут по пути показа неизменной рекламы для целевой аудитории, выбранной по каким-либо демографическим признакам, по интересам или по частоте посещений определённых страниц. В результате такая реклама месяцами преследует бедолагу-пользователя, один-единственный раз кликнувшего по ссылке из любопытства.

Но есть и другой путь. Он включает в себя моделирование и прогнозирование в режиме реального времени. Такие методы таргетинговой рекламы позволят работать с очень узкой аудиторией ― например, «жители северо-востока Московской области со средним уровнем дохода, интересующиеся бордюрной плиткой на ближайшем рынке» или «владельцы французских бульдогов, страдающих артритом, ищущие тёплую обувь для своих собак».

Основываясь на анализе информации о пользовательском поведении, в вышеописанной ситуации с брюками можно использовать, например, разные типы рекламных объявлений. Такой прогнозный анализ позволяет узнать, в каких вообще предметах одежды заинтересован потенциальный потребитель, какие стили и цвета он предпочитает, какими брендами интересуется. В этом случае вместо надоедливой рекламы брюк пользователь будет видеть информацию о продаже ремней, подходящих ему по стилю и уровню доходов, или предложение 15-процентной скидки в обмен на заполненную анкету покупателя, или что-нибудь другое.

Если вы хотите следовать по пути «тонкой настройки» ретаргетинга ― вот 6 полезных советов для успешного начала работы

1. Определитесь с аудиторией для ретаргетинга

Хороший ретаргетинг начинается с поиска потребителей, заинтересованных в вашем коммерческом предложении. Проанализируйте свою целевую аудиторию, с которой вы взаимодействовали за всё время продвижения бизнеса, и сгруппируйте её в отдельные мини-сегменты ― это позволит определить, какая часть потенциальных покупателей больше всего заинтересована в ваших услугах.

Это похоже на таргетинг, поскольку мы применяем одни и те же приёмы. Но на этом анализ не должен останавливаться: аудитория со временем меняется, поскольку потребители больше узнают о вашей продукции, делают покупки, читают обзоры, изучают предложения конкурентов и другую информацию о рынке в целом.

2. Корректируйте рекламные кампании в режиме реального времени

Недостаточно оптимизировать рекламу раз в месяц или даже в неделю. Если потребитель видит одно и то же объявление пять или десять дней подряд, у него быстро возникнет чувство, что ему что-то назойливо навязывают. Отслеживайте динамику показов рекламных объявлений в режиме реального времени и своевременно корректируйте их, если только ваша цель ― не психологический эксперимент по исследованию причин проявления мании преследования.

Для грамотного таргетирования и ретаргетинга вам нужно работать с компанией, которая специализируется на этой оптимизации. Но учтите, что многие оптимизаторы корректируют свои рекламные объявления не чаще раза в месяц ― начиная работу со специалистами, убедитесь, что «режим реального времени» будет действительно «реальным».

3. Не прекращайте работу по узкой фокусировке целевой аудитории

Убедитесь, что агентство таргетинговой рекламы контролирует динамику показов объявлений в режиме реального времени и сразу реагирует на изменение интересов целевой аудитории.

Проверьте, имеется ли возможность измерить динамику тех предпочтений целевой аудитории, которые наиболее важны для вас. Каков самый важный показатель для вашего бренда ― увеличение суммы «среднего чека», частота заказов или что-то ещё?

4. Регулируйте частоту появления рекламы

Используйте средства «real-time»-аналитики и слежения для того, чтобы узнать мысли ваших потребители в конкретный момент времени. Это поможет понять, насколько рекламные объявления соответствуют их ожиданиям, и определить оптимальную частоту показов, которая будет увеличивать продажи и продвигать бренд, не раздражая целевую аудиторию.

Помните, что «правильная» частота показов рекламы не универсальна: она должна быть основана только на данных анализа потребностей и предпочтений клиентов вашей компании ― и ничьих других. Постоянный анализ поможет вам выявить как положительные, так и отрицательные стороны конкретной рекламной кампании.

5. Воздействуйте на потребителей через разные информационные каналы

Лучший способ не надоедать целевой аудитории ― это воздействовать рекламой через разные информационные каналы в различных точках «воронки продаж». Электронные СМИ сегодня позволяют взаимодействовать с покупателем десятками разных способов (здесь имеются в виду прежде всего социальные сети). Убедитесь, что где бы ни находился потенциальный клиент ― ваши рекламные объявления будут демонстрироваться ему минимум через одну из доступных медиа-площадок.

Анализируйте статистику, чтобы понять, какая именно реклама лучше всего воспринимается вашей целевой аудиторией по определённому медиа-каналу или в определённое время.

6. Не отставайте от прогресса

Потребители могут подвергаться «рекламному преследованию» даже на одном-единственном сайте. Например, сделав покупку онлайн, пользователь, заходя на сайт в будущем, будет каждый раз видеть ваше рекламное объявление.

Если ваш бренд достаточно продвинут, чтобы использовать ретаргетинг в сочетании с контролем потребительского поведения и прогнозной аналитикой ― действуйте. В один прекрасный день вы увидите, как конкуренты, расходующие свои рекламные бюджеты на таргетинговую рекламу без надлежащей работы с аудиторией, останутся далеко позади.

Преимущество вашей ретаргетинговой рекламной стратегии будет в быстроте реагирования на запросы покупателей, постоянном обновлении и несомненной пользе для целевых пользователей.

По мотивам: «How To Target Ads Without Stalking Customers on the Web» (англ.)

P.S. Узнать подробности работы с контекстной рекламой, адресованной целевой аудитории, получить консультацию специалиста и оставить заявку на продвижение сайта можно здесь.

Подпишитесь на рассылку
В рассылке мы делаем подборку новостей по диджитал и пишем статьи про разработку
Хотите узнать, как сделать сайт лучше и прибыльнее?
Наша глубокая аналитика вам в этом поможет